Monday，December25，

MerryChristmas??

■电视广告只是一种营销手段，而广告的价值体现在能否鼓动人们消费上。

■一开始就抓住观众的注意力，你的广告就成功了一半。

■在广告中重现观众熟悉的事物或片段，更容易立即引起观众注意，因为它可以唤起一种情绪反应。

■让广告无处不在，能充分调动消费者的胃口。

■企业应该始终把病毒式传播当成首要目标。

本文综合编译自：

FestiveAdsandtheBattleforChristmasPresence/Business2Community

零售业巨头约翰·路易斯百货（JohnLewis）开创了圣诞广告浪潮的先河。如今，很多企业每年都要花费数百万美元来制作圣诞节广告，它们希望自己的故事不仅能让人印象深刻，同时还能提升销售额。

但不要忘记：电视广告只是一种营销手段，而广告的价值体现在能否鼓动人们消费上。

那么，如何在圣诞节里彰显自我？这种内容营销方式真的可以增加利润吗？

抓住观众注意力，要快

在打造以情节为主导因素的广告时，品牌要解决的最大问题是如何在短时间内抓住观众的注意力，因为两个电视节目之间的间隔一般不超过一分钟。

过去，人们习惯于用熟悉的旋律、展示惹人喜爱的卡通形象等方式解决这个问题。不过，年人们更热衷于将流行电影元素引入广告中。

■奥乐齐（Aldi）的广告中出现了一根会说话的胡萝卜凯文（Kevin），这显然是受到了《极地特快（ThePolarExpress）》和《东方快车谋杀案（MurderontheOrientExpress）》的影响；

■阿斯达（ASDA）的广告片简直是韦斯·安德森（WesAnderson）对《查理和巧克力工厂（CharlieandtheChocolateFactory）》的翻拍；

■马莎百货公司（M＆S）的广告主题连擦边球都懒得打——直接应用了帕丁顿熊这一角色；

■Argos（英国知名百货零售连锁商）广告的灵感来源似乎来自《碟中谍（MissionImpossible）》系列电影；

■Barbour（英国服装品牌）的广告片则利用了大受欢迎的节日影片——《雪人与雪犬》来吸引顾客。

那些拒绝走电影借鉴路线的品牌，如莫里森连锁超市（Morrisons）、弗雷泽百货（HouseofFraser）和乐购（Tesco）等，几乎都不约而同地把营销重点放在圣诞怀旧之情上。这些企业在广告中描绘了许多场景：开怀大笑的家庭成员、丰盛的晚餐、可爱的基督诞生剧和清晨互赠礼物的举动。他们之所以呈现这些场景，就是为了勾起人们对过去的留恋之情，从而触动消费者的内心。

约翰·路易斯百货的广告把这两种形式巧妙地组合到了一起。该公司年的圣诞广告以卧室为背景，讲述了怪物莫兹（Moz）和小男孩乔伊（Joe）之间的友情。而莫兹的性格和外表有多处可以看到《野兽家园（WheretheWildThingsAre）》的影子，而那种害怕有怪物躲在床底下的想法可以使很多观众回忆起自己的童年。

▲约翰·路易斯百货年的圣诞广告

一开始就抓住观众的注意力，你的广告就成功了一半。虽然借鉴电影与怀旧这两种方法在切入点上有所不同，但它们的路子其实是一样的。在广告中重现观众熟悉的事物或片段，更容易立即引起观众注意，因为它可以唤起一种情绪反应。这是广告制作指南中最古老的伎俩，如今依旧管用。

网络平台扩散，要广

YouTube等网站允许观众自行选择是否要观看广告。在今年仅剩的这点时间里，消费者可能不会太在意广告，但只要广告和圣诞节有关，它们的观看量就会飙升。

我们先了解一件事：约翰·路易斯年的圣诞广告，即有热爱蹦床的拳狮犬巴斯特（BustertheBoxer）出演的那只广告，在YouTube上的播放量将近万。即使是Youtube上拥有近万订阅者的PewDiePie（某Youtube红人）的视频都很难达到这么高的播放量。

让广告无处不在，就能充分调动消费者的胃口。广告在电视上首次播出后就应该立即在网上传播相关视频剪辑。这可以对用户产生激励作用，同时让他们对广告中讲述的故事投入更多感情。

约翰·路易斯把这一理念运用得淋漓尽致，甚至还推出了一本完整的故事书。这本故事书由萨丽·菲利普（SallyPhillips）所著，对广告中塑造的怪兽莫兹进行了改编，内容非常精彩。这个例子充分地说明了企业可以通过视频为消费者创造额外的价值，并最终使他们越发热衷于品牌的宣传活动。

社交媒体上也发生过类似的事。策划这些广告的企业在Twitter和Facebook上通常拥有大量的忠实受众。以约翰·路易斯为例，它在Twitter上就有35万名粉丝，在Facebook上曾获得万个“赞”。因此，企业应该始终把病毒式传播当成首要目标。

这里不得不再次强调一下约翰·路易斯取得的成果。去年约翰·路易斯发布广告时带着#bustertheboxer（拳师犬巴斯特）的标签，这个标签在Twitter上流行了很久。

节日营销大战，会持续

如果圣诞节广告无法鼓动人们消费，那么它就是失败的。

约翰·路易斯的广告确实起了作用：

年，该品牌耗资近万英镑的圣诞广告宣传活动使圣诞节期间的销售额同比增长了12.7%；

年，12月前后的5个星期内，销售额增长了9.3%；

年，圣诞节前后五个星期的销售额同比增长了44.3%。

每一年的营销活动都能反复达成这种积极的效果。约翰·路易斯的成功案例确实令人印象深刻。

总之，无论你对它们是爱还是恨，这些昂贵的、富有创造性的、通常让人易于沉溺的广告还会延续下去。

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